Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados por intelectuais para se referir á sociedade contemporânea. Mas, sabendo que é um fato que todas as sociedades consomem, como podemos definir esta sociedade como sociedade de consumo? Esta definição é usada por causa do consumo especifico de alguns itens alem, é claro, da noção do consumo em massa.
O ato de consumir está indexado nas raízes históricas e culturais dos indivíduos. “Conjuntamente á dificuldade conceitual de definir e delimitar o que é uma sociedade de consumo se junta o caráter elusivo da atividade de consumir” (Barbosa, Lívia-1949/Sociedade de Consumo). Esta frase sintetiza bem o tema central: a sociedade de consumo encontra-se atrelada a conceitos morais e éticos que descontextualiza o estudo acadêmico do consumo.
O interessante é que, por ser permeado de conceitos éticos, o consumo nunca foi estudado de forma sistemática mas ganhou força como temas para debates sociológicos a partir dos anos 80. Foram formuladas duas pressuposições básicas: Um que defende a assertiva que o consumo comum, ou seja, aquele feito por qualquer individuo, quando bebe, come, se veste etc; a outra estuda os consumos supérfluos que são influenciados pela moda.
Historicamente, a evolução do consumo deu-se a partir da Revolução Industrial e esta embasada na ‘Propensão a Consumir’ que influencia os agentes econômicos.
Fruto da evolução, o consumo adquiriu características próprias passando a ser valorizado por isso. A titulo de exemplo, existe a mudança do consumo familiar para o consumo individual e personalizado influencia da moda traduzido na frase de Stuart Ewen “todos podem ser qualquer um”. Isso mostra que a moda é ser individual e, quando a renda não o permite, parte-se para a aquisição de produtos “piratas” que demonstram o statu quo da sociedade. A moda (efeito atual e transitório) substitui a pátina (que marca a continuidade dos fatos através do tempo).
A escolha de consumir esta intimamente ligada ao valor de utilidade agregada ao bem e neste ponto entra o marketing como ponto fundamental e mostrando outros pontos como: o consumo é mundial e não característico de apenas um país; tudo que consumimos são mercadorias, ou seja, foram fabricados para serem vendidos; a produção não é personalizada; o consumidor tem liberdade de escolha com necessidades insaciáveis; consumir é uma forma de garantir status e poder. Como fato gerador destas características tem: a produção do consumo; os modos de consumo e o consumo de sonhos e prazeres. Este marketing que emancipa os consumidores, fazendo um lugar em que todos são iguais, também proporciona a destruição de valores nas relações sociais.
Diversos autores tratam o consumo com um novo segmento, totalmente descolado da produção afirmando que a moda remoldurou-o fazendo a desvinculação do comercio e da industria. A mercadoria (ou seu signo) passou a ser designado como forma de demarcar as relações sociais e vem sendo usado por todas as sociedades contemporâneas. As pessoas são induzidas a consumir cada vez mais e mesmo assim não existe uma punição para quem deixa de consumir.
Desde os tempos antigos, as feiras eram consideradas locais de desregramento e exposição exótica o que explica que é um fator psicológico do homem a propensão a consumir. O problema não é o consumo em si mas a ausência de uma função definida para este consumo, o problema está em consumir sem causa deixando a good life em busca dos desires(desejos). Em resposta a este movimento de individualismo exacerbado existem as ONG´s que buscam o bem estar social, deixando o individualismo e focando na socialização do individuo, buscando não desengajar o homem desta avassaladora corrente de consumo.
Existe uma linha de pensamento desenvolvida por Campbel (Colin Campbel) que analisa o ‘consumo caracteriza-se pelo lugar ocupado pela emoção e pelo desejo da nossa subjetividade’ e sintetiza que as fontes são a individualidade e a emotividade do individuo.
O que caracteriza a sociedade de consumo é a insaciabilidade dos consumidores e a constante mutabilidade de desejos. Um item do qual o consumidor sente desejo hoje, caso seja adquirido, induz o desejo a outro e assim infinitamente. A propensão a consumir, de Keynes e Marx, confirma esta idéia. Mas aonde esta a origem desta insaciabilidade? Segundo Campbel e seu estudo sobre o hedonismo, este desejo provem dos prazeres oriundo das sensações, ou seja, o individuo busca o produto para satisfazer as suas expectativas construídas mentalmente e não para satisfazer as necessidades. Cabe dizer que esta busca não está na procura pela ‘maximização da satisfação’ e sim para saciar o desejo criado por uma necessidade intangível. Estas necessidades criadas pelo consumismo moderno “é tudo, menos materialista” como afirma Lívia Barbosa.
Outras explicações buscam no marketing a resposta para o consumo moderno colocando a culpa pelo consumismo crescente pelo constante contato do cliente com o produto. Mas surge a pergunta: “Será que o consumidor acredita nas informações passadas pelo marketing?” A maioria das pessoas diz que não, então esta explicação está fadada á falência.
A sociedade de consumo é definida como uma sociedade em que a busca por novos produtos é crescente e que o individuo agrega, cada vez mais, valor a estes itens. O individuo busca “afogar” todos os anseios não supridos na necessidade de consumir hoje na esperança que amanhã, com o nascer de um novo dia, as possibilidades de consumo se ampliem.
Edílson Aguiais
Faculdade Afredo Nasser
Ciências Econômicas
